Ihmislähtöisyys, rohkea kokeileminen ja yhteiskehittäminen. Näistä peruspilareista syntyy palvelumuotoilu, josta on asiakkaalle liiketoimintahyötyä ja kauaskantoista kilpailuetua. Toimiessamme reseptilääkkeiden markkinoinnin kentällä, lääkeyhtiöllä ja sen edustajilla on monta tapaa ja mahdollisuutta tarjota lääkärille merkityksellistä palvelua ja lisäarvoa, mikä edistää tunnettuutta ja myyntiä.
Yksinkertaistettuna palvelumuotoilun ytimessä on asiakaslähtöinen ajattelutapa, suunnitelmallinen muotoiluprosessi ja työkalut, joiden avulla analysoidaan ja visualisoidaan yhteisiä tavoitteita. Palvelumuotoilussa yhdistetään asiakkaan tarpeet ja liiketoiminnan tavoitteet.
Asiakaskokemus syntyy ja kumuloituu jokaisessa kohtaamisessa palvelupolun varrella. Siihen vaikuttavat muun muassa markkinointiviestintä, palvelutilanne, palvelun sisällöt sekä prosessin helppous ja luotettavuus. Lisäksi asiakaskokemuksen eri tasot tulee huomioida, kun kohtaamisia ja markkinointimateriaaleja suunnitellaan. Kokemukseen vaikuttavat toiminta, tunteet ja merkitykset. Kuten tiedämme, positiivinen asiakaskokemus tuo lisäarvoa ja erottaa yrityksen ja sen valmisteen edukseen kilpailijoista.
Miten palvelumuotoilua voi hyödyntää reseptilääkkeiden markkinoinnissa?
Reseptilääkkeiden markkinointia voidaan tehostaa palvelumuotoilun avulla. Markkinointiviestintä ja siihen liittyvät materiaalit voidaan nähdä palveluna, jota lääkeyritys tarjoaa lääkärille. Markkinointi ei enää ole tuotelähtöistä vaan kokonaisvaltaista palvelua, jossa lääkäri saa ajankohtaista ja uusinta tutkimustietoa terapia-alueeseen ja lääkkeeseen liittyen. Jokainen kohtaaminen on palvelukokemus, johon kannattaa panostaa.
Kuvitellaan hetki, että olet lääkeyhtiön edustaja, joka esittelee lääkärille valmistetta ja sen tehoa eri käyttöaiheisiin. Tapaaminen on lyhyt, vain 15 minuuttia. Kampanjaesitys on tärkeä työkalu, jolla vastataan kaikkiin lääkärin kysymyksiin, jopa ennakoivasti. Lisäksi halutaan painottaa valmisteen kilpailuetua ja uutta tehodataa.
Markkinointiviestintä voidaan nähdä palveluna, jota lääkeyritys tarjoaa lääkärille. Jokainen kohtaaminen on asiakkaalle ainutlaatuinen palvelukokemus, johon kannattaa panostaa.
Mitä tietoa lääkäri kaipaa? Miten painotetaan tärkeitä viestejä? Mikä on toimivin alusta ja tekninen toteutus? Mistä voin karsia? Tapaaminen on tehokas, kun se vastaa lääkärin tarpeisiin ja esitys toimii hyvin edustajan työkaluna. Viestit saadaan esitettyä selkeästi ja ymmärrettävästi. Herää kysymyksiä ja keskustelua. Tällainen palvelukokemus kantaa hedelmää ja antaa mahdollisuuden yhteydenpidolle myös jatkossa.
Lääkärit tarvitsevat valmisteista kattavat perustiedot lääkkeen määräämistä varten. Lisäksi on tärkeä selvittää, mitä muuta tietoa ja tukea voidaan tarjota sääntöjen sallimissa rajoissa, jotta valmisteen määrääminen ja siihen liittyvä potilastyö sujuisi ongelmitta.
Tarpeiden kartoituksessa ja markkinointimateriaalien kehittämisessä voidaan hyödyntää palvelumuotoilua, joka on jatkuva iteratiivinen prosessi, jossa opitaan käytännön ja saadun asiakaspalautteen kautta. Sen pohjalta materiaaleja voidaan päivittää tarpeen mukaan uudestaan.
Palvelumuotoiluprosessin päävaiheet
Ehkä tunnetuin palvelumuotoilun prosessi on tuplatimanttimalli (The double diamond by British Design Council). Malli kuvaa kahta timanttia: ensimmäisen timantin tavoitteena on kartoittaa ja määritellä asiakastarpeet. Toisen timantin vaiheessa ideoidaan ja kehitetään nykyistä palvelua tai muotoillaan uusia palveluita tarpeiden pohjalta. Kun asiakkaat otetaan mukaan prosessiin, saadaan arvokasta tietoa tarpeista ja palautetta palvelun toimivuudesta. Näin palvelua pystytään kehittämään edelleen myös asiakastarpeiden muuttuessa.
Tutki ja tunnista asiakastarpeet
Asiakastarpeiden kartoitus onnistuu esimerkiksi haastatteluiden, ryhmäkeskusteluiden tai havainnoinnin avulla. On hyvä muistaa, että asiakkailla on paljon piileviä tarpeita, joita he eivät itse tunnista tai osaa sanoittaa. Tarpeiden lisäksi on hyödyllistä kartoittaa kilpailutilanne ja arvioida liiketoiminnan tavoitteet, jotta pystytään priorisoimaan saatua asiakastietoa.
Tarpeet voidaan määritellä ja kiteyttää vasta sen jälkeen, kun niitä on tutkittu. Asiakaslähtöinen ajatustapa ei oleta, vaan perustuu tietoon ja aitoon ymmärrykseen. Tiedon analysoinnissa ja kiteytyksessä käytetään esimerkiksi palvelupolkujen ja asiakasprofiilien määrittelyä. Lisäksi voidaan muotoilla suunnitteluvetureita, jos nousee esille yhtenäisiä teemoja, tarpeita tai epäkohtia.
Palvelupolku havainnoi ja visualisoi koko palvelukokemuksen, joka koostuu useista palvelutuokioista. Lääkemarkkinoinnissa palvelutuokiot voivat olla esimerkiksi seminaari, suorapostitus, tapaaminen ja banner-kampanjan laskeutumissivu.
Palvelupolun avulla voidaan määritellä kaikki kohtaamiset, niiden tavoitteet, mediat ja materiaalit, joita lääkäreille tarjotaan. Tämä auttaa sisältöjen suunnittelussa ja kokonaisuuden hallinnassa, mikä taas lisää markkinointiviestinnän tehoa ja arvoa asiakkaalle.
Kehitä, testaa ja toteuta
Tarpeiden pohjalta ideoidaan ratkaisumalleja, visualisoidaan ideoita ja simuloidaan kokemuksia. Menetelminä voi käyttää esimerkiksi työpajoja ja muotoilusprinttejä. Hedelmällisintä ratkaisuiden kehittäminen on yhdessä asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa.
Palvelumuotoilussa käytetäänkin tietoisesti yhteiskehittämistä, jotta palvelusta saadaan mahdollisimman toimiva. Testaamalla ja arvioimalla selvitetään, mitä vaihtoehtoa lähdetään toteuttamaan käytännössä. Menetelminä käytetään esimerkiksi pilotointia, prototypointia ja palvelumallikuvausta. Viimeistään tässä vaiheessa nähdään, vastaako palvelu oikeisiin tarpeisiin, onko se edelleen ajankohtainen, taloudellisesti kannattava ja lähdetäänkö sitä toteuttamaan.
Palataan vielä esimerkkiin edustajan ja lääkärin tapaamisesta. 15 minuuttia on kulunut ja tapaaminen on ohi. Palvelutuokion jälkeen havainnoidaan ja analysoidaan kohtaaminen. Näin pystytään tuoreeltaan poimimaan esille toimivat asiat, tunnistetaan haasteet ja uudet mahdollisuudet, joihin voidaan tarjota ja suunnitella lisäpalveluita – esimerkiksi tutkimustiedon paketointia lääkärille mieluisaan formaattiin. Lisäpalvelua kannattaa testata kohderyhmällä, jotta lopputulos on mahdollisimman toimiva ja tarpeellinen.
Muista ainakin nämä
- Olettamisen sijaan selvitä asiakkaiden todelliset tarpeet tai ongelmat, joihin ideoidaan ja kehitetään ratkaisuja. Asiakaskeskeisyys vaatii empatiaa ja asiakkaiden tarpeiden ymmärtämistä.
- Tarjoa hyödyllistä ja innovatiivista markkinointiviestintää niissä kanavissa, joita kohderyhmään kuuluvat lääkärit käyttävät.
- Vältä turhat kulut ja kohdista resurssit oikeiden palveluiden ja sisältöjen tuottamiseen, kun tiedät tarkasti, mitä tarvitaan ja keskity niiden kehittämiseen. Myös testaus ja pilotointi lisäävät asiakasymmärrystä ja kustannustehokkuutta.
- Yhteiskehittäminen: sitouta asiakkaita ja yrityksen työntekijöitä yhteisiin tavoitteisiin ja asiakaslähtöiseen toimintamalliin.
KarpaloGroup käyttää palvelumuotoilun menetelmiä markkinointiviestinnän strategisessa suunnittelussa ja konseptisuunnittelussa, jotta suunnitelmat vastaavat analysoituja asiakastarpeita ja asiakasyrityksen liiketoimintatavoitteita. Tarjoamme myös muotoiluprojekteja asiakkaan tarpeet ja toiveet huomioiden. Yhteistyö ja työpajat yhdessä asiakkaan kanssa ovat näissä oleellisessa roolissa. Projektisuunnitelmasta ja työpajojen fasilitoinnista vastaa KarpaloGroupin asiantuntijatiimi.
Kiinnostuitko?
Jätä yhteydenottopyyntö, niin otamme sinuun yhteyttä.
